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李松林
近日，演员温峥嵘同时“现身”多个直播间带货，引发网友关注。据报道，网上已经出现“赛博温峥嵘”大军，尽管“温峥嵘”推荐的产品不同，话术却如出一辙，甚至还有一些知名“女明星”为“温峥嵘”宣传的产品站台。有消费者看出端倪，一天就举报了18个“温峥嵘”直播间，“举报一个又新增一个”。
不是明星艺人带货太勤快，而是AI“分身”营销在作怪。据报道，此类“温峥嵘”推销，商家多是盗用明星过往直播素材，用录播抠图或AI换脸等方式合成虚假直播内容。多场推销没有AI生成标注，有的虽然在屏幕右下角打上AI生成的水印，却通过遮挡让消费者难以察觉。蹭明星光环卖货牟利，不仅直接侵害当事人合法权益，更让不明真相的消费者沦为“韭菜”，严重破坏市场秩序。
温峥嵘式分身带货不是个例。近年来，知名主持人、专家教授、奥运冠军都遭遇过AI换脸带货。今年6月，北京海淀区市场监管局查处AI伪造央视主持人李梓萌形象宣传虚假广告案，发现AI主持人推销的“深海多烯鱼油”只是普通糖果，并无治疗功能。尽管监管部门持续打击、被侵权当事人不断辟谣，AI“分身”营销的行为并没有收敛迹象。“演员”同时现身各个直播间表明，AI造假依旧肆无忌惮。
明星“分身”、数字“李鬼”大行其道，一个重要原因是AI造假形成产业链，从提供“换脸工具包”，到批量生产虚假视频，再到通过“无人直播” 24小时引流，提供一条龙服务。更有黑产团队专事AI明星带货，据报道，很多AI明星账号背后是同一批人，今天用某明星脸卖化妆品，明天假冒另一个明星卖保健品，以算法推荐精准收割不同群体消费者。
虽然AI“分身”营销具有成本低、易删除、溯源难等特点，监管在客观上存在一定难度，但这不能成为AI虚假宣传野蛮生长的理由。今年9月1日起施行的人工智能生成合成内容标识办法要求，所有AI生成的文字、图片、视频等内容，都要“亮明身份”，即添加标识以明确其来源和真实性。“赛博温峥嵘”，显然没把监管要求放在眼里，已与诈骗无异。监管部门要及时出手，督促平台履行主体责任，确保消费者能够清晰区分虚拟与真实。短视频、电商等平台要升级技术系统，既对违规AI“分身”内容及时下架处理，更要做到事前精准识别与防范，从源头杜绝其“登台露脸”的可能。
正是双11促销期，面对可能激增的AI“分身”乱象，监管不能乏术。防止AI技术在营销场景滥用，是为了保护名人明星和消费者的合法权益，也是为了守护公平竞争的市场秩序。
