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日前，山东省市场监管局印发《食品广告发布合规指引》，围绕食品功效宣传、数据引用、专利使用、保健食品广告审查、广告可识别性以及人工智能技术应用等方面，列出20条合规要求。
食品广告不得涉及疾病治疗功能
值得注意的是，这份指引并非凭空而来。
不久前，山东集中公布一批虚假违法广告典型案例。根据通报内容，有经营者在普通食品广告中宣称“提高免疫力”“降血压”“降低胆固醇”；有企业宣传普通食品能够“促进脂肪分解”“改善卵子质量”“清除炎症因子”，还谎称产品获得国家专利；有直播间将DHA藻油凝胶糖果与“用脑过度”“升学备考”关联起来，夸大产品功效。
这些案例揭示出当前食品广告中最常见的一种套路：给普通食品“穿上白大褂”。
在一些直播间、短视频和营销文章里，一杯茶、一袋固体饮料、一盒糖果不再只是食品，而被赋予了“抗炎”“排毒”“调节三高”“增强免疫力”等功能。有的广告故意在食品、保健食品和药品之间制造模糊地带，先用疾病症状唤起消费者的健康焦虑，再以“食疗”“调理”“营养补充”等话术诱导消费者。
指引对此划出了明确界限：食品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者与药品、医疗器械相混淆的用语；除保健食品外，其他食品不得声称具有保健功能。
指引不仅约束“治病”话术，也专门针对广告中的数据、引证和专利宣传作出规定：食品广告使用统计资料、调查结果、文摘和引用语，应当真实、准确并标明出处；不能歪曲、夸大调研报告，没有取得专利权的，也不能以“国家专利”“专利配方”等名义为产品背书。
不能采用“大字吸睛、小字免责”手段
现实中，一些广告用醒目字体突出“0元试用”“效果显著”“一盒见效”，却把适用条件、限制范围和风险提示缩在角落；有的在画面中反复展示功效宣传，“本品不能代替药物”等提示却一闪而过。
指引明确，食品广告不能采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在广告中弱化影响消费者购买的不利信息。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，不能将概然性结论宣传为必然性结论。保健食品广告中的批准文号、保健食品标志、适宜和不适宜人群，以及“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容，都应当清晰可见、易于辨认，在视频广告中还应持续显示。
更加隐蔽的，是披着“知识分享”外衣的软广告。
一些账号先讲血压、血糖、睡眠等健康知识，再顺势推荐产品；一些直播间以“专家讲座”“养生课堂”“营养咨询”为名，将消费者引导至微信群等私域空间；还有商家通过受益者讲述、情感陪伴和免费赠品逐步建立信任，最终推销高价食品或保健食品。
这类内容之所以容易误导消费者，正是因为广告的身份被刻意隐藏了。观众以为自己在看健康科普，实际上接受的却是一套经过设计的商业营销。
对此，指引提出，广播电视、报刊音像出版单位和互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告；食品广告必须具有可识别性，通过大众传播媒介发布时，应显著标明“广告”，与新闻报道和其他信息相区别。
AI生成“老专家”应标注
人工智能技术的快速应用，也让食品广告的真实性面临新的挑战。
当前，一些商家利用AI生成虚拟医生、营养师和所谓“老专家”，通过逼真的外貌、声音和口型为产品背书。有的甚至仿冒公众人物，批量制作不同版本的视频，再针对中老年人精准投放。
