|
记者 桑雪骐
2025年12月，市场监管总局公布5起民生领域私域直播虚假宣传典型案例。1月7日，市场监管总局聚焦近日发布的《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》两部新规进行解读。新规首次将私域直播纳入监管范围，重点解决“虚假宣传”“诱导老年消费”等痛点问题。
私域直播作为一种新兴消费模式，其存在哪些问题？监管的难点有哪些？应采取哪些措施促进行业健康有序发展？对此，《中国消费者报》记者进行了深入采访。
虚假宣传现象突出
前不久，艾瑞咨询发布的《2025年中国私域电商行业趋势白皮书》显示，中国私域电商市场在2020年—2024年间年复合增长率高达48%，预计2025年—2027年仍将保持20.4%的稳健增长。到2027年，中国私域电商用户规模预计将逼近10亿大关，渗透率提升至约67%，市场交易规模有望突破3万亿元。
与此同时，私域直播也成为各类违法违规行为的滋生地。2025年10月，市场监管总局在“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上发布，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元、拟处罚没金额约663万元。
2025年9月，福建、黑龙江、江苏等16省市消费者组织共同发布的《“护银龄破暗域”私域直播乱象消费调查报告》显示，42.35%的消费者遭遇过以次充好，26.47%被收取赠品高额运费。另外，私域直播还存在售后拉黑、付款不发货、退换货难、记录难查等问题。
“随着私域直播的规模扩大，私域直播中侵害消费者权益，特别是侵害老年人权益的问题越来越突出。相对普通公域直播来说，私域直播虚假宣传的现象更为突出。”北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示，私域直播之所以瞄准老年人，主要是因为我国老年人已经形成了庞大的消费群体，他们往往经济较宽裕，且拥有大量闲暇时间，并具有一定的网络消费能力。
北京市市场监管局网监处处长王博介绍说，私域直播常见的虚假宣传方式主要有3种：一是信息造假，以低价、免费活动引流，通过虚构原料、疗效等将普通商品包装成“神药”“神器”。二是打造虚假专家身份，通过“伪科学养生课”“一对一咨询”误导消费，实则无专业资质。三是伪造批准文号、认证标志，将普通食品宣称具有治疗功效。
“部分不法商家利用老年人信息闭塞、情感需求强、辨别力弱的特点，从线上或线下对老年群体进行精准引流，引导老年人加入线上私域社群，随后通过专属链接引导观看直播，利用其健康焦虑与情感孤独进行洗脑式营销，侵害老年人合法权益。”王博说。
监管治理有几难
北京外国语大学法学院教授王文华认为，私域直播电商的“四无”特征（无直播回放、无交易订单可查询、无历史商品详情、无商品评价机制），给私域直播治理带来了主体身份难确定、商品或服务难溯源的问题。此外，私域直播交易过程中存在技术滥用，由此带来了模糊性、法律责任追究难、消费者维权难等问题。
“私域直播电商所使用的平台并非抖音、快手、视频号等公域直播平台，而是各类小众的私域直播软件。”广东财经大学人工智能法研究中心主任、教授姚志伟解释说，这些软件部分具有合法的基础功能，如用于线上教学、内部沟通等，但被不法分子利用成为违法直播的载体。其中既有相对较大的私域软件，也有小众、高度私密化的工具类软件。与公域平台相比，这些私域直播软件缺乏完善的监管机制和合规要求，使得不法分子的违法违规行为难以被追溯和查证。同时，这类软件的私密性使得监管部门无法对其内容进行有效监测。更有甚者，部分不法分子会使用海外服务器搭建直播平台，进一步增加了监管难度。
王博表示，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，链路隐蔽且不支持回放，违法营销内容传播隐蔽性强，用户具有一定的忠实度，不法商家往往采取“播完即注销”“更换平台”等手段规避监管，执法人员难以展开监测与取证。私域直播上下游产业链形态复杂，涉及门店、社交平台、私域电商平台、货源提供者、经销商等多个角色主体，且可能跨多个区域，给监管带来一定困难。私域直播平台技术服务商常以“中立平台”自居规避责任，普遍缺失回放功能、订单查询、商品评价等基础服务，容易成为监管盲区。平台缺乏对经营性客户直播中存在的虚假宣传内容的有效管控，有的还利用技术帮助客户进行虚假宣传。
市场监管总局公布的“广东省广州市天河区市场监管局查处广州赞赏信息科技有限公司虚假宣传案”显示，“微赞”私域直播平台的技术提供及运营方广州赞赏信息科技有限公司除提供直播、回放、互动等基础功能外，还为其平台内直播间提供“虚拟人气”“马甲虚拟进场，进行发言、送礼、分享、下单”“直播方自行设置销售数值”等有偿服务，构成帮助平台内经营者虚假宣传。此外，该公司未能提供充分证据证明，其对相关经营者的资质资格尽到了审核义务，从一定程度上助长了平台内经营者无序发展的乱象。
构建生态治理新模式
吕来明认为，对于私域直播违法行为的治理，现在的法律制度基本健全。但私域直播的特点使得发现违法违规行为的成本较高，目前行业治理面临的问题是如何能够有效地发现、制止违法违规行为，或在一定程度上加以防范。“私域直播具有线上和线下相结合的特点。”吕来明说，因此对于私域直播也需要开展多部门协作、线上线下相结合一体化监管，同时积极开展跨地域协作，加强协同治理。
“私域直播电商的治理不能局限于单个平台，而应将各平台视为一个生态系统。”姚志伟表示，针对性的监管手段包括提高整个行业的合规门槛，不仅要求公域直播平台遵守合规要求，还要将私域平台纳入监管体系，明确其相应的责任义务；提高货源提供方的违法成本；加强对线下引流渠道的监管；充分发挥社交平台在私域直播电商治理中的作用，通过政策法规明确授权社交平台对可疑链接和群聊进行管控等。
王博表示，促进私域直播健康发展首先要明确私域直播平台主体身份并压实平台责任；其次应从严执法，形成震慑；再次，要构建精准化消费警示体系，并强化多部门协同监管机制。
王文华认为，从技术角度看，可以通过人工智能、区块链等技术措施为治理提供前置条件，使私域直播中的违法违规行为从“不可见”变为“可追溯”，同时，要有效惩治私域电商中的违法违规行为，保护消费者的合法权益和个人信息权、知情权、选择权，维护公平竞争、健康可持续发展的数字经济市场秩序。
