2019年10月30日,在“电影+”燃梦计划发布后,有关联合发起单位于人民网共同举办了“赋能中国品牌·衍生影视力量·助燃创业梦想闭门研讨会”。作为燃梦计划的核心组成部分,由江苏卫视、和乐悠悠、优酷视频、聚仁侑乐出品,由人民网、万达影视、有赞科技、名赫文化科技、无锡文化发展集团、和乐悠悠品牌管理、和乐梦工场投资发展、恒和文化联合出品,由中国电影美术学会、中国电影演员协会、北京文化、真乐道文化、拾谷影业、星易和影业、万达传媒、中金资本、新浪微博、字节跳动、北京大学创业训练营、猫眼娱乐、世纪华纳、无锡影都等联合支持的《我想开个店》项目全体出品方、播出平台、制作方齐聚一堂,就当前经济形势下项目启动的重要意义进行研讨。然而,这场有众多知名影视公司,行业学会、协会,互联网企业,资本等多方共同出席的研讨会,只是为了探讨一档综艺节目吗?
综艺作为一种大众喜闻乐见的精神文化产品,具有天然的流量优势,随着其商业价值不断被开发延展,成了很多品牌与大众交互时热衷选择的方式。在当前经济遇冷的大趋势下,品牌进行影视营销的关注点也有了变化,从主要评估节目内容、卡司阵容带来的曝光度,到更在意自己能否押到“宝”:具备超级IP潜质的影视作品,并且最大化得到超级IP赋能,以此实现更多商业价值维度上的KPI。
虽然中国影视行业近期成绩喜人,一些电影、电视剧、综艺作品都拿到了不错的口碑成绩单,但很多大流量的作品因为内容本身的积淀不足、衍生能力的限制,导致作品仅仅停留在品牌高度,尚未形成真正具有强势能的IP。与品牌商IP赋能需求的不对等,倒逼了中国影视作品的IP化。对此议题,一档被著名综艺节目投资人夏陈安称为“开启综艺2.0时代”的新综艺《我想开个店》引起了各方的讨论。
图:赋能中国品牌·衍生影视力量·助燃创业梦想闭门研讨会 人民网 于凯摄
强势能IP:内容是入口,商业价值空间更重要
提到具备强势能的超级IP,迪士尼当之无愧。在积累了大量经典IP之余,迪士尼通过庞大的产业链布局和商业化的IP打造模式,拥有了同行难以望其项背的品牌价值和生命力。想要打造强势能IP,在满足好内容这个基本需求之外,内容以外的商业价值空间更重要。
与迪士尼相似的是,《我想开个店》更像是一个带来关注和流量的“工具”,它更大的价值空间则在于综艺之外:如真正落地一家店铺、打通线上线下,以及后端的供应链管理、多维度资源整合、优质项目孵化等,并通过高效的运作手段打造出全国连锁、符合国潮趋势的品牌。节目之中,明星将会与有开店创业经验的素人搭档成店铺合伙人,素人有经验,明星有流量,二者的结合从商业模式来讲,也是一种相互赋能。
当然,节目内容足够好依旧是打造强势能IP的第一步。《我想开个店》在开店这件事儿上是“玩”真的,合伙人们会亲自参与到前期的策划、启动资金的核算、店面风格的设计等过程,节目播出后,他们依旧需要对店铺的运营状况负责。有赞科技CMO关予对此表示:“对于《我想个开店》,我们更看重它是一档真实传达做生意这件事儿,而非只是邀请明星网红来做秀的节目。”
严格来讲,《我想开个店》已经不属于传统综艺的概念。单从它的名字上来看就已经足够接地气,更贴近人们的生活,也更贴近商业本质。夏陈安在研讨会上评价《我想开个店》时,用了一个词:“兴奋”,这也源于他相信:节目一旦播出且做出效果,将会带动未来综艺的发展新模式。
图:著名综艺节目制作人夏陈安 人民网 于凯摄
充分调动全链路资源,让影视IP商业价值最大化
图:有赞科技CMO关予 人民网 于凯摄
做生意的核心是做人的生意,生意面向的是消费者,与消费者的链接也出现了多种多样的渠道形式,且在不断变化中,如从传统线下店,到电商、微信、微博等线上平台等。事实上,目前传统意义上的“实体”和“网店”的区分愈发模糊,而是慢慢形成“无界”的状态,这一状态也意味着“开放”。
《我想开个店》就像一个开放的容量池,汇聚了相关领域、行业等全链路资源,充分发挥它们各自优势,并在这其中持续迭代做生意的方法,始终探讨如何在人和人交互方式发生变化的情况下,把生意做得更好。这一点也与以往综艺节目先要获得联合出品方投资的惯例不同。
在经营层面,有赞科技、名赫科技的加入,不仅对《我想开个店》商业体系进行了技术赋能,还推进了天猫、淘宝线上商城的搭建,提供线上电商、线下店铺经营解决方案,帮助节目里的小店主及更多的创业者更加科学化、系统化的经营店铺。此外,节目背后还有国内顶级的供应链、具有成功操盘经验的管理团队和商业管理团队提供支持。
在宣发层面,线上有新浪微博、抖音共同发力,二者将依托自身流量优势、KOL达人资源、短视频、话题讨论以及多样化的互动形式对《我想开个店》进行多维度曝光;线下渠道如万达影视,或将尝试将电影宣发手段应用于综艺宣传中,产生更好的化学反应,以达到爆发式宣传效果。此外,人民网、优酷、猫眼娱乐等也将会向《我想开个店》倾斜一定的优质资源。充分多样化的宣传路径将对节目在我国现阶段“综艺混战期”的脱颖而出起到助推作用。
图:无锡市滨湖区副区长吴雄刚 人民网 于凯摄
无锡市滨湖区副区长吴雄刚也在研讨会上代表无锡市政府表示了对《我想开个店》的支持力度:继续打造优质的营商环境、提供更加优惠的支持政策。
值得一提的是,围绕《我想开个店》IP搭建的电商平台的选品,不仅包括节目里店铺的商品、衍生品,还包括依托大数据从市场中严格筛选而出的、具有爆品潜质的系列产品。针对这些优质产品,线上通过抖音等宣传渠道曝光,线下则通过搭建具有电影美学的IP小店让消费者沉浸式体验,产生互动购买。线上线下的联动将提升爆品产生机率,不仅能将《我想开个店》的IP商业价值发挥到极致,还有可能衍生更多小IP,形成IP矩阵。
影视IP+文旅产业+新消费,激活文商旅新经济
随着互联网大潮的到来,很多消费者会为了便捷性、实惠性而选择在网上购物,但也带来了不利的一面:社会群体不流动,实体经济就意味着停滞。事实上,只要场景IP化做得好,并含有一定的文化特色,不愁没有人来。但就目前我国场景IP化的形式来看,很多还停留在室内装饰、商品陈列的表层结合,我国实体商业在这方面的深度融合能力还有待提升。
图:中国国际金融有限公司中金资本副总裁单俊葆 人民网 于凯摄
中国国际金融有限公司中金资本副总裁单俊葆在研讨会上表示,《我想开个店》作为一个文商旅结合的典型项目,打造了一个电影IP化的百姓生活街区,甚至可以说是环球影城的升级版。节目创造性地将经典电影IP与南长街上的实体店铺、明星效应与新消费相结合,以电影IP与明星效应引流并加以运营,以此让粉丝在IP化场景中产生沉浸式互动、情感共鸣,感受到极致的消费体验,这也意味着《我想开个店》让消费者重新流动,加快社会群体的流动。
对于融合了IP的店铺来说,经典的电影IP具有广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,在吸引消费者注意力的同时,其带货能力也是销售增长的强大助力。此外,南长街年约1600万的人流量,也是将店铺做成爆款的重要支撑。
未来,《我想开个店》还会将店开在成都宽窄巷子等城市中心的旅游目的地。随着《我想开个店》的IP逐渐附着到越来越多的店铺上、产品上,不同地域的文化、风土人情上,并将这一切与消费者“连接”起来,它的IP就有了更高的势能与更多的可能性。
有市值,更有社会价值
相对“一红而过”的爆款,能够真正解决社会问题、能够不断衍生、创造更多价值和利润的文化IP,才是真正具备强势能的大IP。
《我想开个店》总策划吴斌在介绍项目进度时表示,节目IP虽然已经有了巨大的商业想象空间,但它的初心不仅仅是为了商业价值最大化,在设计逻辑之下隐藏着更大的社会价值:通过孵化机制,衍生出来一批新品牌并助力它们在全国开花,做成连锁加盟的体系,这也是为更多城市青年们提供优质的创业机会。
据悉,第一季《我想开个店》将登陆江苏卫视、优酷视频,并于2019年第四季度黄金档播出。本次研讨会的最后,人民网副总裁宋丽云以六个关键词对与会嘉宾的分享讨论结果做了总结:“创新、赋能、伙伴、多赢、IP矩阵、格局”。这组关键词的背后,似乎暗藏着一条《我想开个店》由过去到现在再到未来的发展链路:项目与生俱来的创新基因及情感积淀,加之有眼光、有格局的合作伙伴共同赋能,最终实现项目、产业、大众、社会等各方多赢,从而真正打造出一个兼具社会价值和商业价值的IP矩阵。此外,这条发展链路也能发挥更积极的延展作用:传递奋斗拼搏的正确价值观,鼓励更多人重燃创业梦想,形成良好的社会效应,最终助力产业的发展,中国梦的实现。
