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《流浪地球》逆袭夺冠,猫眼成为“春节档”增量价值发动机

http://www.cecet.cn/       2019-02-11       中国娱乐资讯网       

原创:一起拍电影编辑部

作者 / 1674

每一年电影市场的春节档,都比春节还要热闹。

2019春节档进入第三天,鏖战继续。


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2019春节档行程过半,犹记得大战拉开首日盛况,单日大盘收于14.37亿,超越去年春节档首日成绩再创历史新高;与此同时,今年春节档也被称为“史上竞争最惨烈春节档”,八部影片同日上映,无论是阵容实力还是类型体量,都堪称有史以来最强对垒。

目前《疯狂的外星人》暂时以9.20亿票房成绩位居票房榜榜首,后来居上的《流浪地球》已经凭借超高口碑在两天半内逆袭成功,登顶今天的单日票房冠军,同时影片票房突破7亿,暂居春节档亚军位置,《飞驰人生》《新喜剧之王》《熊出没·原始时代》等影片紧随其后,战争场面依然精彩热闹。


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作为一年当中最重要的豪华大档期,春节档不仅是体量最大、规格最高的电影档期,同时春节档也往往代表着一整年电影市场的开端。从中既可以发现对于未来一整年电影市场的启示,也可以对当下电影市场的状态进行关照和反思。

“互联网宣发”酿造的春节档盛宴

若细心观察今年春节档,会发现互联网平台的参与程度更深。

比如,刚刚于除夕在港交所鸣锣上市的猫眼,在春节档盛宴中就是不可或缺的重要一员。


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今年春节档,猫眼是出现频率最高的参与者之一,在整个档期内为电影市场提供了营销宣发、票务支持、口碑助推等多样化服务。

在大年初一上映的八部影片当中,与猫眼合作的影片多达七部,其中,猫眼不仅是《飞驰人生》的出品、发行方、《新喜剧之王》的联合出品方,也是《疯狂的外星人》《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台,还参与联合出品、联合发行了《流浪地球》《廉政风云》《熊出没·原始时代》。

基于六大流量入口的丰富营销资源,猫眼早已构建起强大的在线宣发平台基础,因而,猫眼能够通过用户行为积累信息、数据等得出行业专业数据统计及分析,并预估电影的潜在观众,指导影片的发行营销策略。其中,在线电影票预售、电影想看人数等均由猫眼率先推出,如今,预售票房和猫眼想看人数都已经成为业内判断影片映前热度的重要的评判标准。

在今年春节档内,猫眼利用线上Banner位、Push、开屏等,为《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》《神探蒲松龄》《廉政风云》等影片做了全面曝光展示。

此外,由猫眼首创的小程序社交营销也在去年风生水起,2018年暑期档猫眼就凭借此法曾助力《我不是药神》《一出好戏》《西虹市首富》《李茶的姑妈》《影》等多部影片,而在今年春节档内,猫眼也为所有合作影片继续提供社交裂变营销服务,如明星送红包、晒团圆照、拼团、砸金猪、签到等互动营销活动进展得不亦乐乎。


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猫眼通过微信小程序开创性的娱乐社交营销方式,将营销与社交融为一体,用更具参与感和交互性的方式,帮助春节档影片触达目标观众,更有助于提升影片曝光度、激发观众观影兴趣。


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与此同时,猫眼还在猫眼通娱乐营销平台上为春节档影片提供线上营销服务,如资源征订、线下营销宣传物料投放等。

在线下营销资源支持方面,猫眼目前拥有国内最大的线下内容分发渠道,涵盖165个城市、1320多个异业品牌、1000000+营销点位和450余合作院校等。基于此,猫眼为《飞驰人生》《熊出没·原始时代》等影片做了大量的地面营销服务,如与横店影视基地、麦当劳等合作开展《飞驰人生》的宣传工作,并为其策划了与重庆航空、百事可乐等品牌进行跨界营销。

基于互联网平台、围绕电影进行的宣发营销工作已然成为当下电影市场宣发工作的重要组成部分,而早在2014年,猫眼就开始了这项工作的探索和尝试,当年国庆档的《心花路放》之后,猫眼一战成名,也由此开创了国内互联网宣发服务模式。

从电影市场全局来看,以猫眼为代表的互联网娱乐服务平台拥有大规模的用户覆盖及基于用户消费行为和消费偏好的数据洞察,这使得猫眼更能够深入了解观众的偏好及业界需要,提供更有针对性的宣发服务支持,帮助行业合作伙伴更有效及高效地开展宣发业务。

经过今年春节档一役,猫眼的平台优势与价值无疑得到了更大的释放与印证。

口碑驱动票房,猫眼成为市场口碑机制发动机

今年春节档虽然才过半程,但形势已然明朗,《流浪地球》凭借高口碑迅速完成逆袭,从春节档第二日排片及票房成绩就大幅上扬,来到第三日,凭借最高排片与高上座率成功登顶单日票房冠军,有望最终夺得春节档票房王冠。

从《流浪地球》此番春节档的走势中可以看出,电影口碑对于票房的驱动力愈加明显,而市场对于影片评分及口碑的反应速度也大幅提升,以往胶着战局大概会持续一至两日方有云开雾散之势,而今年春节档的态势在初一下午和晚上便有了明显的区分,在这其中起到重大作用的便是影片口碑。


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而猫眼作为目前中国最大的娱乐行业用户及从业人员在线社区,已然成为当下电影市场中最主要的影片口碑发源地,猫眼评分及用户口碑均成为当今电影观众观影购票的主要决策参考依据,也是业内人士判断影片后续票房走势的基线之一。

猫眼不仅是中国最大的在线电影社区,同时猫眼专业版APP也是中国娱乐行业最受欢迎的专业APP,同时截止2018年9月30日,猫眼平台已积累1.580亿条电影评分及7,060万条评论;猫眼平台的预告片已获累计观看22亿次;猫眼的内容数据库已包括有关超过800,000部电影、120,000部电视剧及250万名专业人士的资料。

如今的猫眼,除了依据自身平台的强大用户基数建立起成熟完善的线上社区服务体系、评分评论体系之外,更与微博、微信等社交媒体叠加,使得影片猫眼评分可以得到最大程度、最快速的扩散,也因而具备了最广范围的影响力。

春节档首日,《流浪地球》在猫眼平台上实现了9.2至9.3的高分上涨,其中超过三十万人在猫眼平台参与评分,关于影片的评论有近十万条,围绕影片进行的问答互动也多达二百多个,可见基于庞大的用户数量和活跃的互动氛围,《流浪地球》在成为猫眼平台上的高口碑影片之后,也厚积薄发成为今年春节档的最大明星影片。


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从今年春节档的局势变化当中,我们可以清晰看到口碑对于电影票房的巨大推动作用,而猫眼作为如今市场中影片口碑与评分的重要集散地,已然成为电影市场口碑机制的发动机。

猫眼CEO郑志昊曾解释过对于猫眼的定位:“猫眼是一个互联网+文娱平台。平台的一个重要角色是能够给这个产业赋能,提供更多的创造增量价值的能力。

透过今年春节档,我们从猫眼深入市场、服务市场过程中,可以发现互联网公司对于中国电影市场创造增量价值发挥着越来越重要的作用。优质内容与互联网平台联手,也将是中国电影市场增量价值创造的重要力量。


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